A lógica estúpida do mercado editorial

Recebi essa análise do mercado livreiro pelo Twitter, publicado no blog de uma editora do Rio Grande do Sul. Não resisti e furtei o texto para publicá-lo aqui. É uma aula sobre como funcionam editoras e livrarias no Brasil.    Procurei o original do texto no site indicado pelo blog mas não encontrei sequer o site. De qualquer maneira, a referência segue lá abaixo. Divirtam-se.

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ENTENDA A LÓGICA ESTÚPIDA DO MERCADO EDITORIAL EM 7 TÓPICOS

"O mercado editorial é um dos mais difíceis. O Paulo Polzonoff Jr recentemente manteve uma editora e, diante da lógica que impera nesse meio, preferiu largar os betes. Ele conta a sua experiência em um texto que serve de retrato do modo como funciona a venda de livros atualmente. Destaco nele alguns pontos:

Consignação  Exceto as grandes editoras, as demais precisam trabalhar em consignação. Isto é, a livraria faz o “favor” de expor um livro.

Porcentagens    O autor, que teve o trabalho de escrever o livro, leva 10% sobre o preço final. O editor, que tem o trabalho de editar o livro, o que pressupõe uma série de tarefas, como arranjar capista, revisor e diagramador, além de cuidar da parte gráfica propriamente dita ganha menos de 10% sobre o preço final. A livraria, que fez o “favor” de expor o livro leva 40%. Portanto, o livro vendido por R$ 20, dá à a livraria por R$ 12, 60% de seu valor final ou 40% de lucro.

Risco zero para a livraria    Se o livro não vender ela também não tem prejuízo algum. É um negócio de risco mínimo.

Pagamentos    Não bastasse isso, os pagamentos são efetuados em um prazo de 60 dias.

Editoras grandes    As grandes editoras não trabalham com consignação. Vendem seus livros para as livrarias. Logo não precisam se preocupar tanto com a venda ao consumidor. Passam a responsabilidade para a livraria, por um percentual maior, que gira entre 50% e 60%. Aquele mesmo livro que custará ao leitor R$ 20 sai para a livraria por R$ 10 ou R$ 8. A livraria tem todo o interesse do mundo em vender o livro caso contrário levará prejuízo. Livros que aparecem nas vitrines nunca estão ali em consignação.

Jogo de empurra    As grandes editoras vendem pacotes. Para adquirir o lançamento de um escritor que vende bem, a livraria precisa levar escritores tão medíocres quanto, mas que não vendem tão bem. Esses outros, por piores que sejam, também vão para uma posição de destaque, pois a livraria não pode levar prejuízo.

Mendigos    Editora pequena é tratada como mendigo. A livraria age como se estivesse fazendo o favor de vender o livro, como se ela não tivesse retorno algum com aquilo."

Alessandro Martins

Fonte: Alessandro Martins - www.alessanddromartins.com

De volta ao trabalho

Depois de dois meses emendando uma licença médica e férias, estou de volta à mesa de trabalho e deparo-me com uma pequena pilha de originais para avaliar. Parece-me que, por alguma estranha razão, os escritores iniciantes consideram maio um bom mês para submeter seus projetos. 

Foi uma boa saudação de boas vindas de regresso ao trabalho: cinco livros de poemas sofríveis - mesmo tendo um aviso no site da editora sobre a nossa linha editorial, que não inclui poesia, recebemos um sem-número de volumes de poesia primária; um romance em primeira pessoa cuja linguagem me leva a crer que tenha sido escrito por um burocrata do século XIX; um outro romance de pelo menos oitocentas páginas, com um início risível; três volumes de (odiosos) minicontos; e, salvação, um bom livro de histórias para crianças. 

Muita gente acredita que escrever para criança é reduzir o vocabulário ao nível da tolice e inserir em qualquer história fraca uns elementos pretensamente didáticos. Esses dias recebi um original que contava uma história de bruxas ('Hary Potter'?) e vampiros do bem ('Crepúsculo'?) que viajam pelo Brasil conhecendo os costumes de cada estado. O livro era uma sucessão de preconceitos regionais, jamais indicado para uso em escolas, como a autora insistia em sua carta de apresentação. Mas não duvido que, a essa altura, já tenha conseguido quem a publique. Mas esse outro que tenho em mãos é daqueles livros infantis que apaixona os adultos, pois fala de certa inocência perdida e com tal singeleza e profundidade que estou inclinado a sugerir sua publicação. 

Enfim, de volta ao trabalho e às dores e delícias do ofício de editor.

Para gostar de ler

Lembro-me que, na minha distante juventude, havia uma série de livros usados para o ensino de literatura nas escolas chamada Para Gostar de Ler. Eram pequenas antologias de textos literários de autores consagrados, clássicos e contemporâneos, que serviam de material de apoio para as aulas de Comunicação e Expressão. Costumava ler esses livros inteiros naqueles dias que precediam o início das aulas, quando meus pais já haviam se antecipado e comprado o material escolar para todo o ano. Na primeira aula daquela disciplina, já tinha os textos quase decorados. E assim também acontecia com outros colegas de turma - tínhamos o hábito - e a avidez - de ler boas histórias e poesia.

Semana passada, discutíamos na editora a nossa linha de livros infantis. Fui cobrado por não ter descoberto para a editora o próximo Harry Potter. A solicitação fez-me lembrar da pilha de originais na minha mesa e de todas as histórias infantis mal-escritas que recebemos todos os anos. Tentei argumentar, mas é difícil chegar a um consenso com alguém que leu na infância A Riqueza das nações ao invés dos livrinhos da simpática coleção Para Gostar de Ler.


Fala-se muito nos baixos índices de leitura dos brasileiros, e do quanto os pais devem investir para que seus filhos se tornem futuros leitores. Mas não há fórmula secreta para que isso aconteça: pais leitores criam filhos leitores, leitura é hábito que se aprende em casa e não adianta muito ter prateleiras abarrotadas de livros infantis no quarto do filho se ele nunca vê seu pai ou sua mãe com um livro na mão, optando pela literatura ao invés do hipnotismo televisivo. Mas há um problema ainda mais basilar: a leitura não é valorizada no Brasil. Não se comentam os livros, não se vê, por exemplo, um bom programa televisivo que discuta literatura, livros, entreviste autores, cubra grandes eventos em torno da leitura. Não há exageros em minhas palavras: basta computarem o tempo gasto por dia pelas emissoras de televisão na cobertura dos campeonatos de futebol e teremos, sem grande margem de erro, o tempo total do que se falará sobre livros em todo um trimestre na televisão. E desse tempo, ainda se pode ser purista e descontar o tempo gasto falando-se de livros escritos pelos amigos do apresentador de TV, ou em torno dos quais há uma máquina de marketing das grandes editoras literalmente comprando o tempo televisivo para merchandising de seus livros.

Se os ídolos de hoje não leem, não são vistos com livros, não recomendam livros, não comentam livros - porque uma criança ou adolescente se interessaria por livros? Livros, aos olhos dos jovens de hoje, não servem para muita coisa além de gerar algumas perguntas sem sentido nas provas de vestibular.

Houve um tempo no qual ser erudito, construir-se como intelectual, ler livros, era algo almejado e invejado. Hoje, é bem provável que a grande massa veja os leitores como seres estranhos, bizarros até, ou simplesmente como gente que perde tempo e dinheiro lendo livros. O livro está em baixa, ainda que o mercado editorial comemore um aumento nas vendas e produção de títulos. Mas a luz vermelha já acendeu: estamos ficando escassos de leitores - leitores, de fato, capazes de compreender o papel sublime da literatura de fazer-nos viver experiências de vida sem ter que sofrê-las na carne, de fazer-nos mais humanos por compartilhar essa experiência universal de viver neste tempo, fruto de tempos passados, caminho para tempos futuros. A massa prefere aguardar passivamente que a tela - da televisão, do cinema, do celular - lhes conte uma história qualquer para passar o tempo.

Mas meu editor-chefe quer um novo Harry Potter. Não me espantaria se ele completasse o raciocínio e dissesse logo que está de olho mesmo é nos direitos futuros a serem vendidos para o cinema. Quem se importa com o livro? Para gostar de ler, é preciso querer tomar as rédeas da própria vida - e isso vai muito além da falsa independência que nos dá o controle remoto da televisão.

Autores octogenários

Envelhecer é uma arte. Escrever também. Mas ser editor é apenas um ofício, por vezes complicado.

Na sexta-feira anterior ao Carnaval, recebemos na portaria da editora, em mãos, um pacote enorme. Era um original, que o nosso porteiro trouxe de imediato para mim. Como de costume, li as três primeiras páginas e separei na pilha dos originais sem futuro, para os quais eu dedico uma leitura mais apurada apenas quando terminei as pilhas de originais prontos e originais passíveis de mudança. Todos recebem minha atenção, e sou até muito criticado por isso em um mercado onde a maioria das editoras grandes como a nossa sequer aceita originais. Mas tenho alguma comiseração por aqueles autores, que dedicam por vezes meses ou ano para concluir um texto sem condições de ser publicado. Faltaram-lhe no caminho quem lhes desse uma palavra de direcionamento e é por isso que respondo a todos os originais enviados.

Mas aquele pacote da sexta-feira de Carnaval me renderia problemas. Ontem à tarde, em plena Quarta-feira de Cinzas, recebi um telefonema da filha do autor daquele original. Ela queria saber se o original havia sido aprovado. Nesses termos, "aprovado". Não recebo nunca telefonemas de autores, mas descobri que aquele original tinha sido escrito pelo pai de uma de nossas distribuidoras. 

Com toda educação, disse a ela que o original não atendia a nossa linha editorial. "Como não?", ela contestou, "É um romance de um senhor de oitenta e três anos, isso não vai vender? Um senhor de oitenta e três anos, que nunca escreveu nada na vida, de repente resolve escrever um romance. É claro que o público vai querer comprar".

Ah, se a idade fosse critério para publicação... Se um autor, precoce ou tardio, escreve um livro memorável, é claro que a pouca ou muita idade poderá ser usada como elemento de divulgação da obra. Mas nunca o oposto. A idade do autor, por si só, não é critério para definir se um livro é "publicável" ou não. 

Mas como explicar isso para uma mulher cujos deveres de filha apagam de sua mente o que aprendeu em anos de distribuição de livros? É que, no Brasil, dá-se um jeitinho para tudo. Menos aqui na minha mesa de editor.

Melhor amiga

"A lata de lixo é a melhor amiga de um escritor".

Isaac Bashevis Singer, escritor americano.

Prezado editor

Pergunta-me em missiva eletrônica um postulante a escritor: "O que devo fazer para me tornar um escritor famoso?" Ah, e a educação ordena que eu não deixe uma carta sequer sem resposta - uma mania terrível que tenho, quase uma sentença de morte para quem, como eu, tem por tarefa ler originais e decidir sobre seu futuro. Nenhum desses livros-por-publicar jamais ficou sem uma resposta minha, essa mensagem também não ficará. Mas prefiro escrever aqui minha resposta ao rapaz.

O melhor caminho para se tornar um escritor famoso é não se preocupar com isso.

Explico-me: o escritor que começa a escrever um livro pensando que aqueles rascunhos serão a futura febre nas livrarias quase nunca consegue atingir tal propósito, muitas vezes sequer chega a concluir o seu trabalho. O verdadeiro escritor está tão preocupado em escrever que não tem tempo para pensar em fama, fortuna, glamour - até porque isso é raridade no mundo dos livros e muito mais fácil de ser obtido por outros meios menos nobres na música ou na televisão. J. K. Rowling começou a desenhar a sua série de livros sobre um bruxinho órfão na mesa de um café enquanto pensava em como iria resolver a sua situação entre um emprego e outro. J. R. R. Tolkien escreveu seu monumento de literatura fantástica ao longo de vinte anos, criando línguas imaginárias e povos com suas culturas e modos próprios de viver e lutar pelo empenho pessoal de criar o que seria uma mitologia dos saxões e dos anglos jamais registrada - e não porque quisesse se tornar um best-seller. Da mesma maneira surgiram tantos outros autores cujos nome hoje são celebrados, mas que em vida praticamente escreviam para si próprios. 

Talvez o melhor caminho para se tornar um escritor de sucesso seja, em verdade, ter sorte. Mas não uma sorte oriunda dos deuses, como dávida - falo de uma sorte construída com muita leitura, estudo, prática. A fama é uma decorrência de tudo isso. Ou não. Nunca se sabe. Há livros que vendem milhares e milhares de cópias sem que o autor tenha talento, dedicação ou apuro literário. O mercado editorial é um dos mais vulneráveis e volúveis que existe, controlado por loucos e apaixonados por livros na mesma medida em que as regras são ditadas por muita gente que vê no livro apenas um monte de papel encadernado que rende dinheiro.

Portanto, jovem escritor, continue escrevendo. Leia, escreva, reflita, reescreva - mas afaste os sonhos de fama do horizonte. Quando ele, o sucesso, surgir no seu caminho, você irá reconhecê-lo de imediato.

Carta de apresentação

Entendo a razão pela qual minha editora exige dos postulantes a novos autores de nosso catálogo, juntamente com seus originais, uma carta de apresentação. O que não entendo é ser obrigado a ler, já entrando na segunda década do século XXI, tolices como estas:

"Escrevo na esperança de que esta editora tenha a ousadia de publicar o que nenhuma outra editora do país teve a coragem até hoje."

"Se vocês da editora me convencer de publicar este romance com vocês, estarão abrindo um novo caminho na história da literatura brasileira."

"Sempre tive muita vontade de escrever e se vocês me derem essa chance de publicar o meu livro será um grande incentivo para que eu continue a carreira de escritora. Talento eu já tenho de sobra, sou uma vencedora."

"Não há nada de mais moderno no mercado, tenho certeza que este livro irá vender muito."

Todas as transcrições são literais. Acreditem.

Humildade é essencial para um escritor, é o que leva à autocorreção, à busca pela perfeição, à luta incessante com as palavras. É essencial para um escritor descer do pedestal onde o colocaram, mais ainda evitar construir para si mesmo tal pedestal. O escritor que se acredita o que há "de mais moderno no mercado", ou que seu livro abrirá "um novo caminho na literatura", está fadado ao fracasso. Mesmo os deuses sabiam olhar para os homens e com eles aprender algo novo.

"Alguns editores são autores frustrados. Mas assim também são a maioria dos escritores." 

T. S. Eliot (1888-1965),

 escritor, dramaturgo, poeta,

 crítico e editor estadunidense.

A literatura como promessa

Todos os grandes clássicos da literatura começam com uma promessa. "Anna Karenina" inicia-se com uma brilhante constatação: "Todas as famílias felizes são iguais. As famílias infelizes são infelizes cada uma à sua maneira". E essa frase repleta das certezas do narrador intruso carrega-nos com interesse para saber qual o sofrimento daquela família infeliz retratada por Tolstói. Até mesmo a "Ilíada", a fonte de toda a prosa e poesia ocidental, inicia-se com uma promessa, "Ó, Musa, celebra a ira do peleu Aquiles, o irado tresvario que tantas penas trouxe e inúmeras almas lançou ao Hades", ou algo assim: uma promessa que seguimos sem fôlego, para descobrir que ato de ira foi esse, de apenas um homem, mas capaz de destruir o destino de tantos. A boa literatura, enfim, é sempre uma promessa do que virá no decorrer dos versos, palavras, frases e enredos.

Por que então, expliquem-me, por que os novos autores insistem em começar seus originais com uma descrição demorada e enfadonha de uma rua, uma sala esfumaçada ou um protagonista sem graça, listas sem fim de detalhes de importância questionável e que nada prometem?

Minha vontade é lançar pela janela do escritório mais esse original aqui, iniciado com uma boboca enumeração de atributos de uma tal "morena clara, alta como uma modelo, com sombrancelhas (sic!) que escurecem o rosto e um batom vermelho sensual, da mesma cor do vestido provocante"... Por favor, meu filho, volte para os rascunhos e me encontre lá uma promessa. Por ora, só me resta colocar o triturador para funcionar, por pura piedade da vizinha aqui do prédio.

"Quero apenas uma dica..."

Foram mais de oito e-mails do mesmo rapaz. 

Senhor Sísifo: sei que o senhor fez seu doutorado em Letras na universidade X e quero apenas uma dica.

Simpático e ignorando a pilha de originais a me aguardar sobre a mesa, escrevi com calma - e em linhas gerais - sobre o doutorado concluído há alguns anos.

Senhor Sísifo: obrigado pelas informações. Quero apenas mais uma dica. Gostaria de saber com quem devo conversar para conseguir uma vaga no mestrado, se o curso é pago e quanto custa.

Perguntas razoáveis, pensei. Em duas linhas, respondi o perguntado e despedi-me com o meu habitual "Mãos à obra!" tão irritante para muitos de meus clientes-escritores. Mas não foi o suficiente.

Senhor Sísifo: quero apenas mais uma dica. O senhor saberia me dizer se é preciso fazer prova de proficiência em língua estrangeira? Se é necessário, pode ser feita em alguma língua que não seja o inglês? Nesse caso, o senhor me recomenda qual idioma para quem nunca fez um curso regular? 

As respostas começavam a tomar mais que os trinta segundos que gasto, em média, para responder cada autor iniciante que me manda o endereço de blog para que eu o descubra ou os clientes que em menos de um mês depois da entrega dos originais querem saber se já foram indicados ao Prêmio Jabuti. Quis dar um basta: enviei o link da universidade onde fiz doutorado - torcendo para que eles não o aceitassem - e de duas outras da nossa região que oferecem mestrados em Letras, algumas de qualidade muito duvidosa. E não recomendei língua estrangeira nenhuma, pois não tenho conhecimento para isso e, enfim, já bastava daquela torrente de mensagens. Foi então que a máscara caiu.

Senhor Sísifo: obrigado por todas as dicas, vou guardá-las para quando terminar a faculdade já saber o que fazer. Mas o senhor percebe que sou um rapaz esforçado, interessado, e queria aproveitar para lhe enviar em anexo o original de um romance que escrevi quando eu tinha quinze anos de idade e...

Sobre a Literatura

"Literatura é brinquedo de gente grande e duro ofício de quem 

não pega no pesado - nunca

 pegou ou não pega mais. O resto é bolsa da Capes."

Carlos André Moreira,

 jornalista da Zero Hora

 de Porto Alegre, Brasil

O papel do editor

 "Editor: pessoa empregada por um jornal, cuja função é separar o joio do trigo e garantir que o joio seja publicado."

                                                          Adlai E. Stevenson (1900-1965),

 político e diplomata estadunidense

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